春节前夕凉茶行业首次引入“私人定制服务”，王老吉定义产业发展新趋势

文：中国食品产业分析师 朱丹蓬

新春在即，各品牌纷纷逐鹿春节市场，笔者发现，凉茶巨头王老吉以一系列组合拳迎来了漂亮的开门红。

其一，推出为2018“广州过年，花城看花”系列活动特别打造的限量版定制罐——“花城罐”，这是国内首次将全球领先的工业4.0私人定制技术应用于饮料上。其二，牵手2018开年大剧《恋爱先生》，该剧一经播出便在全网狂卷130亿流量。其三，王老吉新春广告已强势登陆CCTV以及湖南卫视、浙江卫视等四大一线卫视。几大头部资源同时发力，加之黄金时段高频率露出，将王老吉所代表的“春节吉文化”传递至千家万户。从市场反馈来看，王老吉春节礼品市场异常火爆。

显然，面对消费者越发个性化的消费需求，凉茶老字号王老吉正在极力构建消费者生态圈，并释放出引领行业价值再造的信号，这也正是饮料行业发展的显性趋势。

价值再造，最大范围获取流量

新一轮的消费升级和消费模式调整，对食品饮料品牌提出了新的要求。品牌竞争将演变成生态圈的对抗、产业链的竞争、消费者的竞争等。简而言之，做品牌，你得构建消费生态圈。

移动互联网时代，入口、流量成为致胜关键，谁占据了入口、流量，谁就占据了制高点。说到底，获取流量实际就是获取消费者。过去的竞争是企业与企业的竞争，当下的竞争是企业与消费者的竞争，如何获取消费者的关注，与其互动，使其成为拥趸，才是决定成败的关键。以产品为入口，对品牌价值的再塑造，对消费群体的精准营销，都是构建消费生态圈的必要手段。

创造需求，产品即是入口

用户是企业的起点，也是构建生态圈的中心，任何一个企业存在的价值都是直接或间接满足用户的需求，甚至是创造需求。

我们看到，为改变凉茶单品打天下的局限，王老吉启动品类多元化战略，凭借对消费升级的独到理解和对年轻消费群体的准确把握，为消费者提供更健康、更个性的选择。2016年夏季达沃斯期间，王老吉推出无糖、低糖精品凉茶，新品在天猫上线首日单日销量就过万箱。2017年9月，黑凉茶新品首发，以一身“五彩斑斓黑”吸引大众视线。该产品为年轻人专属打造，在京东预售首日便吸引20余万人预约。黑凉茶不仅为王老吉品牌注入了新活力，更创造了新的增长点。此后，为迎接品牌诞生190周年，王老吉推出以其品牌诞生年份命名的纪念罐——“1828”红色纤体纪念罐，在诠释传承与创新的同时，也传递出王老吉百年品牌的智慧与匠心。

近日，王老吉打造的限量版定制罐——“花城罐”，更是让凉茶行业首次实现了“私人定制服务”。据了解，该罐运用了目前全球领先的工业4.0私人定制技术，也是国内首次将这一尖端技术运用于饮料行业。这是王老吉在消费升级背景下，拥抱年轻消费者，推动品牌价值再造的又一次精准尝试。而且，相信这仅仅是凉茶行业“私人定制”的开端，在个性需求需要张扬和释放的当下，王老吉必将开拓更多的可能性，王老吉已成为推动凉茶产业发展、升级的主动因。

无独有偶，果汁老大哥汇源也在围绕客户需求打造产品。2017年，汇源陆续推出了常温NFC果汁鲜果原汁、包装升级的梦幻盖利乐钻100%果汁，还有高颜值果汁饮料òU新柑等多款产品，不断为年轻群体实现产品升级。而这样的调整也是有结果的，在果汁整体增速放缓的情况下，汇源果汁实现了营收、利润双增长，净利润甚至呈现猛增的态势。不难看出，拥抱年轻人，是当前行业的风向标。

场景营销，对话新生代

品牌的发展必须得关注消费人群的变化，当95后、00后新生代人群成为饮料的主力消费群体，如何利用年轻人喜闻乐见的形式，在年轻群体中树立、强化品牌形象，是各饮料企业所面临的挑战。

王老吉公司相关负责人也表示，王老吉每年60亿罐销量中很大一部分来自于年轻消费者，有着190年历史的王老吉，一直在努力对话新生代、沟通年轻人，为王老吉注入更年轻、更具活力的品牌内涵。

为了与新生代对话，王老吉联合众多强势媒体打造综艺标杆节目，包括冠名综艺强档《我们十七岁》，与《万万没想到》大电影合作等等。2017年王老吉与腾讯联手打造《明日之子》，尤其值得一提。

基于“超吉+”平台，王老吉为《明日之子》定制了数亿罐装及瓶装凉茶，将小程序入口打印于产品拉环和瓶盖上，消费者可以通过扫码为自己喜爱的偶像增加人气，和《明日之子》联合的夏季档活动上线一个月后，王老吉“超吉+”平台互动访问次数相比去年同比增长750%，扫码人数相比去年同比增长614%。此举不仅丰富了凉茶的消费场景，也让3亿瓶《明日之子》王老吉定制款销售一空，并建立起品牌与新生代消费群体的情感链接。

2017年6月，1828王老吉现泡凉茶店惊现广州，老字号品牌摇身一变成为茶饮网红。可见，王老吉正努力把凉茶传统文化发扬光大，并通过年轻人喜欢的方式加以传承。

哪些是真正唤起年轻人共鸣的场景？会搞事情的农夫山泉显然也做了认真的思考。2017年8月，农夫山泉与网易云音乐联合推出4亿瓶限量款“乐瓶”，在其千万用户乐评中精选出30条，印在农夫山泉饮用天然水瓶身上，让每一瓶水都自带音乐和故事，可谓是字字戳心，不免让网友大呼，“扎心了，这喝的是水，流下的是泪。”

这些都足以说明，从场景洞察入手，抢占年轻消费者对特定场景的认知，让品牌与场景建立强联系，才能与目标消费者建立起深度沟通。

夯实基础，布局产业链优势

当然，基于产业链布局的完善以及品牌附加值的提升，是企业构建消费生态圈的底气。

例如，称得上果汁界老字号的汇源，是中国唯一拥有完整产业链的果汁生产商。其在品牌年轻化道路上努力的同时，也在不断夯实全产业链的构建。

同样，王老吉也在加快布局自身的产业链。2017年12月，投资4亿的广东梅州原液基地正式开工，该基地计划建成全球产量最大凉茶原液提取基地。加上楚雄、益阳、濮阳“三位一体”创新产业基地的陆续投产，王老吉的产能横跨西南、华东、华中、华南，在全国形成了南北驱动、纵贯东西的全产业链新格局，同时也顺应了国家“供给侧”结构性改革，为凉茶行业探索出一条“去产能模式”之路。

总之，从产业链的不断完善、推出符合消费需求的新品，再到与新生代的沟通互动，唯有充分释放品牌的创造力，构建消费生态圈，方能引领行业价值再造。

（中国食品产业分析师 朱丹蓬）